政协南通市第十三届委员会第四次会议
“构建加快发展新质生产力体制机制，塑造高质量发展新优势”专题建言献策会发言材料
流量向善 品质为王 大力发展南通直播电商产业
民建界 苏美云
近年来，直播电商作为数字经济的新业态蓬勃发展，在释放消费潜力、拓展就业空间、畅通国内循环、赋能产业转型升级、助力乡村振兴等方面发挥了积极作用。南通近年来大力发展数字文化产业，加速布局直播电商重点细分产业，但与杭州、上海、广州等头部城市以及苏州、合肥等直播电商快速发展城市相比，存在较大差距。
一、南通直播电商产业发展现状：有基础，但更显差距
近年来，市委、市政府主动拥抱数字化时代，2023年全市网络零售规模居全省第四，开展电商零售业务的企业近2万家，网络零售店铺数超18万家，网络零售前三实物商品大类分别为服装鞋帽针纺织品、日用品、家具，占比分别为63.9%、7.2%和5.3%。南通直播电商萌芽于家纺产业，逐步探索出了“直播电商+产业带”特色发展之路。2023年，全市直播商品零售额133亿元，同比增长17.6%。
虽然南通在推动直播电商产业发展方面取得了一定成绩，但与先进地区相比，在政策扶持、配套服务、人才培养、氛围营造等方面存在较大差距，产业链发展仍有较大提升空间。
从整体情况看，我们对直播经济这个新赛道的认识、理解、执行还需加强，全市直播电商产业发展的氛围还不够浓厚，规划指导还不够清晰，政策扶持还需加强。对比分析全国GDP前30强城市，排南通前的22个城市中，有18个城市出台了推动直播经济（电商）高质量发展的行动计划或支持政策，其余4个城市出台了电子商务相关行动计划或支持政策。杭州是全国首批出台促进直播电商发展相关政策的城市，对认定为“市级直播电商产业链（产业带、直播城、直播小镇）”的，给予链主单位300万元一次性资金扶持；杭州也是最早将直播纳入人才招引政策的城市，在余杭区直播电商主播最高可享受“国家级领军人才”政策。近年直播电商产业发展迅速的苏州出台《关于支持直播电商高质量发展的若干措施》，大手笔推出17条针对性极强的举措，聚力打造“直播强市”新名片。合肥市包河区针对直播载体建设，最高奖励500万元。与此形成鲜明对比的是，南通市级层面仅出台了《南通市推进跨境电商高质量发展行动计划（2024-2026年）》，围绕直播电商并未出台相关指导文件或者专项政策，对直播电商产业发展的指导性不足。从各区县情况看，目前仅通州区和崇川区出台了有关政策文件，整体扶持力度和先进地区比差距较大。直播电商产业生态方面，在被称为“中国直播第一城”的杭州，已有综合类和垂直类头部直播平台32个，带货主播数量超过5万人，每12个人里就有一个人从事直播相关行业，2023年直播领域相关职位数量相较上年同期增长363%。而南通直播电商相关企业数量、从业人员层次等差距较大。
从产业链上游供应端看，特色优势产业与直播电商的融合发展有待进一步提升。南通充分发挥自身产业带特色，家纺产业带的直播电商发展水平走在全国前列，2023年全市直播电商GMV，家纺产品占比额超60%。越来越多的传统制造业企业开始组建直播团队，利用直播电商开拓产品销售和品牌宣传渠道，比如梦百合成立零压家居。但除家纺产业外，南通其他优势产业与直播电商的融合潜力有待挖掘，如电动工具、健身器材、海鲜、花木等产业带与直播电商的粘性还不足，规模效应未充分显现，在平台、运营、仓储等资源方面未形成完整生态。据不完全统计，2023年全市直播带货（GMV）超亿元的本土品牌企业不足8家。总的来看，目前全国直播电商仍以美妆品、服装、家居用品、数码电器和健康保健品等便于展示的产成品为主，虽然南通制造业基础扎实，但产品以中间品居多，拓展工业制成品直播是南通直播电商产业发展可以发力的方向（比如，崇川区酒店布草标杆企业斯德福年销售额达5.5亿元，但直播带货占比不足4%；富美服饰专门组建南通动感服饰在线商务有限公司，线上销售额超8000万，占总销售额比重达13%）。
从中游核心服务提供端看，MCN机构与头部主播严重匮乏，专业服务支持还需加强。MCN机构（指多渠道网络（Multi-Channel Network）机构）作为平台、品牌、主播、用户的重要链接枢纽，是直播电商产业中最不可或缺的一部分。调研发现，南通MCN机构数量严重不足，产业集聚效应不明显，行业话语权有待提升。据不完全统计，全市范围内真正意义上的MCN机构不足5家，且规模较小，对比杭州4000家、苏州600家差距巨大。直播电商产业的快速发展也离不开主播类、运营类、创意类、选品类、技术类等各方面专业人才，特别是头部主播通过优质的内容输出、个人魅力和粉丝基础，能够有效推动直播电商行业的进一步发展和壮大。当下南通的头部主播严重匮乏，专业人才供给不足，中高端人才吸引力不强，行业人员流动性大。据不完全统计，全市目前尚未出现粉丝超过500万的带货达人，排名前十达人粉丝总量不足3000万。调研中，70%的受访企业希望辖区能在直播电商专业人才引培方面给予更大力度支持。除此之外，品牌营销、运营维护、物流等直播电商服务业发展不够充分，政府管理和服务的专业能力有待提升。
二、加快推进直播电商产业发展的对策建议
当前，众多城市打响直播经济高地争夺战，南通理所当然不能缺席。建议进一步明晰南通直播电商产业发展的战略定位和差异化竞争路径，坚持流量向善，聚焦品质直播电商产业赛道，为南通打造中国现代工业名城、更高水平国家创新型城市和富有江海特色的现代海洋城市聚势赋能。
（一）加大引培力度，提升产业发展引领力。对外强化招引。建议商务等业务主管部门会同各板块园区，通过组织专家集中授课、服务商宣讲、送政策上门等形式，推动更多传统制造企业“触网升级”，用好91家纺网、找源头等平台企业，培育壮大极付科技、迅博科技等服务支持机构，扶持壮大家纺家居领域的梦百合、正官旗、慧道纺织，服装服饰领域的动感服饰、伟伦运动、摩雅国际，五金工具领域的久正、东成等南通特色产业中的头部企业，着力打造一批行业标杆，引领更多传统企业运用“直播思维”开拓国内外市场。创新政府服务管理体系，加强对直播电商行业的服务管理，切实发挥市场主体作用，做好引导和规范。
（二）加强人才供给，提升产业发展源动力。建议立足南通供应链优势，着力引进一批头部带货主播，培育孵化一批中腰部内容创作人才和电商直播达人，培养一批专业人员进入直播电商支持行业，形成人才矩阵。同步建立主播带货销售额等市场化人才评价标准，将直播电商专项人才纳入市区高层次人才分类认定目录，并落实相应保障。加强校地、校企合作，鼓励南通理工学院、南通职业大学等在通高校与直播电商平台机构培养适合市场需要的直播电商专业人才。加强以赛引才、以赛选才，通过举办南通直播电商技能大赛更多地发现人才。
（三）打造“通货”品牌，提升产业发展生命力。建议依托南通特色产业，推动“产业带+平台”融合，支持“优势产业+龙头平台”相互促进，重点打造家纺、服装、健身器材、电动工具、安防劳护、花木、名优农产品、红木家具等8条“直播电商+产业带”，打造一批有特色、有亮点、有知名度、附加值高的直播电商产品与服务内容，形成与实体经济发展良性互动机制。借势新电商发展大会、南通跨境电商选品博览会、南通家纺展等大型活动，持续发出南通声音、打响南通品牌，提高对本地企业和产品的辐射带动，助力打造“通货”品牌IP。
（四）打造特色专业园区，提升产业发展集聚度。一是持续深化与抖音、快手、淘天等头部电商平台的对接，全方位对接小红书、腾讯视频号、拼多多等新势力电商平台，培育平台服务商队伍，提升服务全市直播商家的覆盖率及专业度。二是依托相关园区，建立MCN驱动直播产业园，打造特色突出、示范性强的标杆直播电商基地。加强对现有园区资金、物流、专业服务等要素保障，加强直播选品中心建设，深化信息化物流和数字仓储建设；深刻吸取羽绒被以“丝”代“绒”事件教训，联合第三方打造质检平台，提升供应链货品质量，保护产品原创设计，加快完善直播电商集聚区的生活配套设施及商业服务功能。
（五）优化环境氛围，提升产业发展保障力。一手抓扶持，推动产业壮大。建议市级层面出台直播电商高质量发展规划性、指导性文件，从加快主体培育、优化产业生态、加强要素保障、引导规范发展等方面强化对直播电商发展的顶层设计，助力直播电商产业发展壮大。一手抓监管，推动流量向善。一方面通过广泛凝聚共识，多方协同发力，加强对网络主播教育管理，促进直播电商行业健康发展，为实体经济提供更广阔的发展空间和场景。建议在市级层面成立直播电商协会，发挥社会组织的桥梁纽带作用，推动行业规则和标准的制定，推动行业自律。另一方面，推动直播电商企业“个转企、小升规”，积极探索推进“以数治税”模式，提升企业涉税实务合规性，促进行业规范化发展。
（发言人系民建南通市委常委兼崇川区基层委员会主委、崇川区政协副主席、三级调研员）